Overview of the Development of China's Exhibition and Display Industry and Prediction of Market Trends
（2）国内展览展示行业现状
总体而言，展览展示行业随着社会经济、文化的发展，围绕人们日益增长的物质、精神方面展示、交流的需要而不断发展完善。近年来，国内展览展示行业取得了快速发展，产业链已初步形成，产业政策日益完善。
①展览展示行业市场总量快速增长
近年来，国内展览展示行业保持良好的发展态势，展览规模不断扩大，展览经济效益持续快速增长。
根据商务部《2015 年中国展览行业发展报告》，2014 年全国共举办展览8,009场，展览面积首次突破一亿平方米大关达10,276 万平方米。与2013 年相比，展览数量增加9.43％，展览面积增加9.43%，展览数量和展览面积增长幅度都高于2013 年的1.8%和4.5％。2010－2014 年全国展览数量与面积对比如下：
2010－2014年全国展览数量与面积
根据商务部《2015 年中国展览行业发展报告》，2014 年，全国展会经济直接产值可达4,183 亿元人民币，在全国GDP 总量中的占比为0.66%，占全国第三产业增加值的1.36%，比2013 年的3,870 亿元人民币增长8.1%，高于GDP 增速。
2008-2014年我国会展业总产值(亿元)
②展览展示行业产业链初步形成，产业政策日益完善
展览展示行业在经过多年发展后，已初步形成了涵盖设计、实施、营销、组织和服务等在内的产业链，是会展行业进行市场化、专业化和国际化运作的结果，并已经发展形成一批具有创新能力、竞争实力、行业影响力的相关企业。
随着中国展览展示市场的快速扩大，展览展示行业在国家经济社会发展中的作用日益凸显，展览展示行业越来越被视为现代服务业的最重要组成部分之一。
2015 年3 月，国务院发布《国务院关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》（国发（2015）15 号），明确指出我国展览业已经成为构建现代市场体系和开放型经济体系的重要平台，并围绕促进展览业发展、发挥展览业在稳增长、促改革、调结构、惠民生中的作用，提出“坚持专业化、国际化、品牌化、信息化方向，倡导低碳、环保、绿色理念，培育壮大市场主体，加快展览业转型升级，努力推动我国从展览业大国向展览业强国发展，更好地服务于国民经济和社会发展全局”的总体指导思想，对于改革管理体制、推动创新发展、优化市场环境、强化政策引导做出全面部署。各地方政府部门也相继发布相关政策实施文件。展览业作为现代服务业的重要组成部分，正成为各级政府转方式、调结构的重要抓手，行业面临良好的政策环境。
（3）展览展示行业发展趋势
展览展示行业目前已呈现出展馆类型不断丰富，展示空间与展示内容的高度融合，展示手段不断更新的趋势。
①展馆类型不断丰富
展馆是展览展示行业发展的基础设施，对于展览展示行业发展起到促进和推动作用。随着经济发展，以及各方对于展览展示所带来的经济效益和社会效益的逐步认识、认同，国内对于各类专业性的展览展示场馆的需求量大大增加，也成为展览展示行业一个重点发展方向。各地政府、规划建设及文化旅游等主管部门主导的城市馆、园区馆、博物馆、科技馆、旅游景区展示体验中心等场馆纷纷建设，以满足其地区经济发展与社会公益的基础设施配套需求，实现地区品牌宣传、招商引资、政务公开、政民互动、市民教育等功能；同时越来越多企业在市场化运作中不断产生展览展示需求，除了参加各类会展外，积极兴建各类企业馆、商业体验馆、主题馆来展示企业文化、宣传企业品牌、促成商业交易。
②展馆空间与展示内容的高度融合
现代展览展示空间已不仅仅作为展示的容器，其空间布局、设计理念和展示形态也已成为展馆整体展示的重要组成部分。展馆空间为参观者进入展示系统、体验展示内容的全过程营造全方位感官氛围，辅助各展示体验环节效果的有效实现。随着展示空间与展示内容融合度的逐渐提高，将为参观者带来全时沉浸式参观体验。③展示手段不断更新
近年来，我国展览行业发展较为迅速，但同时也出现了部分场馆利用率不高，甚至长期闲置，场馆经营效率低下，效益较差。除了场馆建设布局需要进一步市场化、科学化外，如何提高场馆利用率，吸引目标受众入馆参观成为大部分展馆需要面对的问题。传统展览展示通常为文字、图片、模型的静态展示，手段单一、枯燥，展示内容单薄，不易引起参观者兴趣，也不能充分满足主办者的展示需求。在数字科技力量的帮助下，数字展示灵活应用声、光、电、影视等技术多层次多维度的表现展示内容。另一方面，现代展览展示由过去参观者被动接收展览信息发展到互动式的参观体验，在传播知识和文化的同时大大增加展示的娱乐性，充分调动参观者参与积极性，提升参观体验。
相关报告：智研咨询发布的《2015-2022年中国多媒体展览展示市场运行态势与投资前景评估报告》
二、数字文化展示领域发展概况
（1）数字文化展示领域概述
数字文化展示的起源可以追溯到 90 年代初期，3D 效果图的出现被认为是最早的形式，主要被应用于房地产行业的建筑设计表现。90 年代末期，三维动画的运用使内容更加丰富、展示效果更加精彩，应用的领域更加广泛。2003 年，触摸屏的应用开启了人机互动的最初模型，打破了信息单向传播的模式，拉近了人们与信息化的距离。特别是在2010 年上海世博会，触摸屏展示被大规模应用，意味着数字文化展示领域由最初相对单一、被动的模式向多元、互动的模式转变。
当前，虚拟现实、增强现实等体验增强技术已经成为数字文化展示技术创新的前沿技术，通过电脑技术将虚拟的信息应用到真实世界，该种体验将提高展览展示行业体验到一个新的台阶。
作为一个跨专业、跨学科的综合性服务，数字文化展示服务是一个新兴的融合创意设计、文化传播、数字科技和装饰工程等的系统性工程，旨在理解展示内容理念的基础上，通过对特定展示空间的创意设计，依托数字科技对图片、文字、视频、音频等信息内容运用数字化技术进行制作、加工处理并整合应用，使参展人对展示内容有综合的理解与多方位的体验。
随着科技的飞速发展，在传统展览展示场景中可运用的数字科技展示手段越来越多，该领域的快速发展也直接带动展览展示行业的不断前进。目前，数字文化展示产品与服务具备直观、形象、生动、趣味等特点，拥有良好的体验效果，已开始广泛地出现在各类展览展示活动中，并且占比逐步增长。
（2）数字文化展示与传统展示相比的特征
①数字文化展示更能节省物理空间，展示更有效率
在物理空间日益昂贵的背景下，数字文化展示技术的发展使得传统展示设计突破了物理空间的瓶颈与障碍。在传统的展示方式中，“展板+产品+解说员”是主要的展示模式，展板和产品占用了大量的空间，展板的面积基本上决定了能展示的信息量。数字文化展示技术通过各种技术手段将重点内容高效地传播至参观者，突破了传统桌椅展板、图文展墙、灯光展柜等静态展示手段对展示效果的限制，不但大量节省空间，也使参观者在较短的参观时间内对展示内容留下深刻印象。
②数字文化展示以高清影像为主要内容，内容更丰富
数字文化展示最重要的特点就是将信息转化成数字内容直观地展现出来，即可视化。数字文化展示技术创新体验利用视觉图像建立起虚拟信息和现实世界沟通的高速通道，目前已经在城市规划馆的展示中得到广泛的应用，如利用数字沙盘技术可以轻松地将复杂的城市规划展现在巨幅屏幕上，并且可任意放大需要详细了解的区域，为参观者同时提供城市全局概念和丰富的细节信息。
③数字文化展示具有互动特性，展示更具有体验性
数字图像内容与各种硬件相结合，可极大地增强展示的互动性。互动技术通过捕捉设备对目标影像捕捉拍摄并经过影像分析系统的分析，产生被捕捉物体的动作数据，该动作数据结合实时影像互动系统，使参与者与屏幕之间产生紧密结合的互动效果。随着数字图像内容与更多硬件的结合，数字文化展示的互动性将进一步提高，给参观者带来更佳的体验效果。
（3）数字文化展示应用前景
数字文化展示技术正在展览展示领域中占据越来越重要的位置，数字文化展示无论在内容和效果上都大大超越传统展示模式，在应用领域上也已经完全超越了传统展示的范畴。因数字图像内容制作成本相对比较高，目前主要还是应用于城市馆、博物馆、科技馆等大型场馆。作为展示的新模式，随着数字展示技术的发展和成本的降低，它将适用于更为广泛的行业和领域，展示的内容或将突破时间、空间、形态的局限，市场潜力大。
（4）数字文化展示领域发展趋势
①高科技和交互功能在数字文化展示中的应用更加广泛计算机科学技术、3D 技术及多媒体技术的进步为展示行业的设计方案带来了革命性飞跃，结合音频视频技术、光学投影技术、电子灯光、3D 等高技术手段的数字文化展示将展品与参观者纳入统一的整体展示空间，改变单调、静止的传统展示方式，使参观者和产品之间的动态交流得以实现，增强展示的交互性，使参观者在数字文化展示空间中得到综合互动式的体验，对展示内容有更深刻的了解。
②文化与科技双驱动是数字文化展示发展的必然趋势
数字文化展示领域作为文化创意与科技交叉融合的新兴产业，文化与科技的发展相辅相成。文化作为展示的内容，依托数字科技手段进行展示、传播。高效的内容传播需要数字科技手段的不断更新升级，同时需对所传播文化的深入理解与认同才能通过数字科技手段实现内容的准确、有效展示。文化与科技双驱动将是数字文化展示发展的必然趋势。
③“一体化全程控制运作”服务模式是未来数字文化展示服务的主要模式
随着市场竞争的逐渐加剧，客户对展示服务的需求由简单的展示需求，逐步过渡到涵盖策划、设计、实施及售后服务的一体化展示服务。现有服务环节分散的业务模式很难再适应市场需求，尤其是中高端市场需求。因此，具有设计优势、较强实施整合能力的企业将从竞争中胜出，以其完善、高效、优质的“一体化全程控制运作”服务模式赢得市场，并逐步建立品牌优势。
④展示产品越来越注重节能、环保
节能、环保概念的全球化也引领了数字文化展示领域的发展潮流。展示产品的节能、环保通常从设计阶段就要开始控制，注重使用高品质、环保的材料，遵循简洁、实用的原则，摒弃繁琐设计，减少材料浪费。
⑤展示产品标准化
以往数字文化展示领域的展品标准化率较低，通常以空间大小单独定制或者半定制，不利于向市场推广、介绍。由于对安装要求较高和成本较高的原因，该类产品主要应用于科技馆、博物馆等大型场馆。近年来在市场对数字文化展示需求增长的推动下，部分企业开始转向标准化生产，研制出有目标客户群、性能稳定、适合大批量生产的数字文化展示产品。
三、展览展示行业发展的趋势
（1）我国经济平稳快速增长为本行业发展提供广阔发展空间
改革开放以来，我国国民经济保持了平稳快速发展，人民生活水平不断提升，社会各界对高品质创意服务的需求持续快速增长，为数字文化展示领域的进一步发展奠定了坚实基础，提供了广阔发展空间。
我国2005-2014年GDP(亿元)
（2）我国城镇化步伐带动城市文化体系建设
基础设施和城市文化体系的建设是体现国家城镇化的重要标准。城市馆、博物馆、科技馆等大型文化主题展馆作为城市文化基础设施，对展现城市形象，体现城市未来发展方向，提升人口文化水平发挥了重要作用。基于国家未来要加快城镇化的步伐，各个地方政府都将其城市的公共文化体系建设放在了重要的位置。
我国城镇化率（%）
2015 年12 月中央城市工作会议明确提出，要在《全国主体功能区规划》、《国家新型城镇化规划（2014－2020 年）》的基础上，结合实施“一带一路”建设、京津冀协同发展、长江经济带建设等战略，明确我国城市发展空间布局、功能定位。要以城市群为主体形态，科学规划城市空间布局，实现紧凑集约、高效绿色发展。要优化提升东部城市群，在中西部地区培育发展一批城市群、区域性中心城市，促进边疆中心城市、口岸城市联动发展。随着我国城镇化进程的继续推进，将加大各地城市对城市馆、博物馆、科技馆等展示系统的建设需求。
（3）我国文化产业快速发展刺激本行业需求
中国经济的快速发展带动了中国文化产业的崛起。文化产业是市场经济条件下繁荣发展社会主义文化的重要载体，是满足人民群众多样化、多层次、多方面精神文化需求的重要途径，也是推动经济结构调整、转变经济发展方式的重要着力点。
经国家统计局核算，2014 年全国文化及相关产业增加值2.39 万亿元，比上年增长12.1%（未扣除价格因素），比同期GDP 现价增速高3.9 个百分点；占GDP 的比重为3.76%，比上年提高0.13 个百分点。文化及相关产业增加值由2011年的1.35 万亿元增长到2014 年的2.39 万亿元，年复合增长率超过20%，远高于同期GDP 增速，占GDP 比重也逐年增高，文化及相关产业在稳增长、调结构中
发挥了积极作用。
2011-2014年文化及相关产业增加值及占GDP比重
近年来，在 IT 革命的背景下，随着从电子模拟技术到数字技术的革命性飞跃，数字文化展示服务以设计为引领，以创意为动力，将各种文化资源与最新数字技术相结合，早已打破先前传统展示行业的固有边界，是传统展示行业“升级再造”的高级形态，将是文化创意产业未来发展的重要内容之一，未来发展前景广阔。
（4）国家产业政策的定位为数字文化展示服务企业创造了良好的外部环境
我国政府高度重视高技术服务业的发展，根据国务院《关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》和国家发改委的《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》(以下简称《指导目录》)，“数字内容服务”位列战略性新兴产业重点产品和服务之中。其中，基于数字内容的应用服务中包括将数字内容领域中可视化、虚拟现实等技术利用到相关领域，实现可视化的交互操作，包括三维城市展示、辅助城市规划设计、可视化城市基础设施管理、城市监控、工业设计。数字文化展示行业是数字内容服务的重要应用领域，具有知识密集、绿色低碳、轻资产、重创新等特点，对我国加快转变经济发展方式，提升产业发展水平，优化产业结构，促进就业，实现绿色增长具有重要作用。
（5）技术的不断进步推动行业的持续发展
数字文化展示领域是典型的高技术服务业，每一次的技术创新和技术进步都持续推动了行业的发展。计算机设备的日新月异，智能化、网络化、多媒体化水平的提高，系统软件的更新换代、数据库技术和中间件技术的推陈出新，新的开发平台和设计思想的日益涌现，都在某种程度上提高了数字文化展示领域的技术水平。技术的提高又持续推动数字文化展示服务不断升级，提高了创意展示传达设计的效率，丰富了创意展示传达的表现形式，更好的满足了客户的个性化需求。未来随着多媒体系统及软硬件技术的进步，数字影像产品的创意内涵、成像效果、展示效果将进一步提升，表现形式更加丰富，并能够更好地实现制作人员富有创意的构思，行业整体技术水平的提升将促进数字文化展示市场的良性发展。此外，随着近年来网络宽带的迅速扩大和4G 网络的逐步商业普及，数字内容传播速度加快，各种新技术在移动互联网上的应用，使得对创意的需求也在不断增多。
四、行业市场前景
数字文化展示技术当前主要应用于城市馆、园区馆、博物馆、科技馆、企业馆、商业体验馆、旅游景区展示体验中心、会展、主题馆，市场规模大，市场前景广阔。
1、城市馆市场前景
2015 年，我国的城镇化率已提高至 56.10%，但仍远低于发达国家80%的平均水平，也低于人均收入与我国相近的发展中国家60%的平均水平2，还有较大的发展空间。根据2016 年政府工作报告，我国将在2020 年将城镇化率提高至60%。随着我国城镇化进程的加快，将有越来越多的公民在城市中生活，这将推动我国城市基础设施建设，促进城市馆建设需求的扩张。
2、园区馆市场前景
截至 2015 年12 月31 日，我国共有国家级经济技术开发区、国家级高新技术产业开发区、国家级保税区、国家级出口加工区、国家级边境经济开发区、国家级综合保税区、国家级保税港区、国家级新区、国家级自由贸易试验区、国家级自主创新示范区、其它国家级开发区和省级开发区等1,700 余家，形成了多种特殊经济功能区域并存、多项政策并存，多种形态并存、多种体制机制并存的状况。
我国各类开发区个数及占比
为了发展经济开展招商，各级开发区迫切需要通过营造一个开发区展示馆用以展示区域宏微观规划建设成就，展示开发区发展历程、区位环境、资源要素、建设成果、园区现状及未来发展蓝图、主导产业和重点企业的发展历史和现状，同时也用以打造开发区地标形象、用以开发区会客厅功能，使其成为集展示、招商、交流、宣传、教育为一体的多功能、智能化的园区展示馆，成为外界了解各级开发区的重要窗口。可以预见，随着我国经济的快速发展和开发区地位的提升，未来开发区类展示馆市场前景广阔。
3、博物馆市场前景
我国《博物馆事业中长期发展规划纲要(2011-2020 年)》提出：到2020 年，博物馆公共文化服务人群覆盖率明显提高，从40 万人拥有1 个博物馆发展到25万人拥有1 个博物馆。民办博物馆的发展环境优化，民办博物馆占全国博物馆比例逐步达到20%，涌现出一批专业化程度高、社会影响力强的优秀民办博物馆。国家一二三级博物馆占全国博物馆的比例达到并稳定在30%，涌现出一批世界一流博物馆，形成层次清晰、重点突出、特色鲜明的博物馆网络。2020 年基本实现全国县级博物馆的现代化。根据博物馆布展行业内企业估算，新建中小型博物馆布展需投资为5,000-6,000 万元，大中型馆及以上的布展费用一般在1 亿元以上。
根据国家统计局数据显示，截至2014 年年末我国博物馆机构数达3,658 个，总人口数量达13.6 亿。根据国家卫生计生委预测，预计到2020 年中国人口数量达到14.3 亿，同时根据《博物馆事业中长期发展规划纲要(2011- 2020 年)》每25万人拥有1 个博物馆的目标，到 2020 年博物馆数量将增加至5,720 个，即2015年至2020 年期间将新增博物馆2,062 个；假设新建博物馆以中小型博物馆为例，其展陈系统投资5,000-6,000 万元，则2015-2020 年间新增规模为1,031-1,237 亿元，则每年博物馆展陈系统的市场规模可以达到206-247 亿元。
4、科技馆市场前景
根据《中国科协2014 年度事业发展统计公报》的数据，截止2014 年底，各级科协拥有所有权或使用权的科技馆410 个，其中，建筑面积8,000 平方米以上的65 个，意味着我国科技馆以小型馆为主，约占全国84%。在大力实施《全民科学素质纲要》、建设创新型国家和和谐社会的大环境下，科技馆的建设还有很大空间。
5、企业馆市场前景
作为企业与参观者的直接沟通渠道，企业馆将企业的发展历程、产品功能、技术水平、发展蓝图等在有限的时间内对参观者进行全面介绍。在宣传内容的有效传达率上相比传统广播、电视、互联网广告大大提高，更能将企业文化等传统宣传媒介不容易进行传达的内容向参观者传递，加强企业品牌建设。另外，企业馆的建设使社会对企业增加关注度，增加商业洽谈及合作的可能性，产生直接经济效益。因此，近年来企业建立企业馆的积极性提高，市场潜力巨大。
6、商业体验馆市场前景
2015 年11 月22 日，国务院公布《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》，这是我国推动生活性服务业第一个全面系统性的文件，也是适应人民消费升级需求、推动生活性服务业全面提升的总部署，2005 年到2012年，农村和城镇居民家庭人均文教娱乐消费支出分别增长50.76%和85.28%。未来，随着产业结构调整，服务业占 GDP 比重会逐渐提高，而且互联网技术的有效运用下，服务与消费的潜力将会被更好地释放出来，文化娱乐传媒行业未来的发展空间或进一步被打开，借助三维图形设计、虚拟和仿真技术、3D 打印技术以及影视、电子书、多媒体等现代化数字技术手段和表现形式的商业型体验馆将迎来重大发展机遇。2005-
2012 年我国农村和城镇居民家庭人均文教娱乐消费支出情况如下表：
7、旅游景区展示体验中心市场前景
随着我国的产业转型以及居民消费观的改变，旅游业的增长成为过去几年经济增长中的亮点。根据《2015 中国统计年鉴》的数据，2014 年国内旅游收入达到30,311.86 亿元，同比增长15.35%，相对于2010 年12,579.77 亿元，复合增长率高达24.59%高于同期第三产业增速10 个百分点。同时，游客对旅游品质的要求提高也给旅游景区建设带来机会，根据国家旅游局的统计，我国5A 级旅游景区历年新增数量及历年数量如下图所示：
5A级旅游景区数量
根据中国社会科学院财经战略研究院作出的《2013 年中国4A、5A 级旅游景区门票价格分析报告》，截至2013 年4 月，全国评定出4A 级旅游景区1651家。在我国旅游业快速发展的势头下，4A 级旅游景区在未来都有升级5A 级景区的潜力。在国家旅游局《关于促进智慧旅游发展的指导意见》中指出，到2020年我国智慧旅游服务能力明显提升，智慧管理能力持续增强，大数据挖掘和智慧营销能力明显提高，移动电子商务、旅游大数据系统分析、人工智能技术等在旅游业应用更加广泛，培育若干实力雄厚的以智慧旅游为主营业务的企业，形成系统化的智慧旅游价值链网络。意味着将有众多景区迫切需要通过建设旅游景区展示体验中心，创造性地运用多种数字科技手段，构建内容充实，表现力丰富的数字科技展示体验中心，满足和提升游客对旅游景区数字文化展示技术创新体验服务的需求。
8、会展市场前景
2014 年中国展览业继续保持良好的发展势头，据中国会展经济研究会调查统计，2014 年全国共举办展览8,009 场，展览面积10,276 万平方米，首次突破一亿平方米大关。与2013 年相比，展览数量增加9.43%，展览面积增加9.43%，展览数量和展览面积增长幅度都高于2013 年的1.8%和4.5%。
根据商务部《2015 年中国展览行业发展报告》，2014 年全国展会经济直接产值可达4,183.5 亿元人民币，比2013 年的3,870 亿元人民币增长8.1%。这一速度高于国民经济7.4%的增幅，与全国第三产业增加值增长速度8.1%持平。2014年，全国超过10 万平方米的展会项目108 个，比2013 年增加了8 个，其中展会展出面积达到116 万平方米。根据中国会展经济研究会统计到的5,390 个具体展览项目（占统计展会总数的67.30%，占统计展出面积总量的94.66%）资料，在专业场馆展出的展览项目3,136 个，占58%。随着我国会展业的快速发展，未来会展展览展示市场也将迎来广阔的发展空间。
9、主题展览馆市场前景
国家文化繁荣的重要标志之一是主题性文化展示的多元化和品质化。随着我国社会高速发展，国民文化水平及审美需求不断提升，题材多元且内涵深刻的主题展览成为人们拓展精神生活的重要途径。生态馆、循环经济展馆、低碳建设展馆、人防建设馆、科普馆等以各种主题为特色的场馆建设在未来将成为数字文化展示行业的重要市场之一。